Nguồn: tập đoàn Unilever Việt Nam
LỜI DẪN:
Đây là tình huống kinh doanh thực tế về 1 sản phẩm chủ lực của tập đoàn hàng tiêu dùng nhất lớn nhất Việt Nam – Unilever. Tình huống kinh doanh này được sử dụng trong các chuyên đề về Marketing, Branding, và Creativity tại Học viện G.A.P với đối tượng học là SV năm cuối và người đi làm trẻ tuổi.
Bên dưới là tóm tắt của case study.
SUMMARY
Unilever là công ty lớn thứ ba trong ngành chăm sóc cá nhân theo mô hình hoạt động phi tập trung trong nhiều thập kỷ, hoạt động gần như một công ty sở hữu cho các thương hiệu mà nó tiếp thị. Sau khi sự tăng trưởng của công ty chậm lại, Unilever đã rút gọn 1600 thương hiệu xuống còn 400, tổ chức thành 4 loại sản phẩm: Chăm sóc cá nhân, Thực phẩm, Đồ uống giải khát, và Chăm sóc tại nhà.
Năm 2017, Dove trở thành thương hiệu lớn nhất của Unilever với danh mục sản phẩm đa dạng với mục tiêu đối tượng khách hàng là phụ nữ từ 24-40 tuổi. Theo sau phong trào nữ quyền những năm 1960, Dove chuyển sang sử dụng những lời chứng thực từ những người dùng thực về lợi ích so sánh của sản phẩm. Năm 2000, Dove được chỉ định là một trong những “Thương hiệu chính” có thể sử dụng một nhận dạng thương hiệu duy nhất cho nhiều loại sản phẩm. Năm 2004, nghiên cứu về “Vẻ đẹp thực sự” đã thuyết phục rằng Dove nên thách thức khuôn mẫu về vẻ đẹp. Chiến dịch Vì vẻ đẹp thực sự đã được khởi động ở Hoa Kỳ, sau đó được mở rộng sang Vương quốc Anh và châu Á. Chiến dịch ngay sau đó nhận được nhiều sự ủng hộ, tuy nhiên lại thất bại ở Châu Á. Sau khi nghiên cứu sâu rộng và tham khảo ý kiến của các chuyên gia văn hóa, Miles xác định rằng vấn đề hình ảnh cơ thể và áp lực phải tuân theo một phiên bản lý tưởng của vẻ đẹp thực sự là vấn đề toàn cầu, nhưng bản chất và xuất phát điểm của nó khác nhau giữa các vùng. Về lý thuyết, sản phẩm của Dove và truyền thông bao quát sẽ phối hợp các hoạt động được thực hiện từ trái tim và khối óc của người tiêu dùng, nhằm xây dựng tình yêu thương hiệu dành cho Dove, tạo ra sự khác biệt và cuối cùng là thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Vào năm 2013, Dove trở lại kênh truyền thông Thương hiệu chính với Real Beauty Sketches, Sketches đã tìm cách giải quyết những lời chỉ trích bên trong để củng cố sự tự tin của phụ nữ và khiến phụ nữ tự tin hơn về cơ thể mình. Tuy nhiên, phương pháp tiếp thị của Dove không còn mới lạ nữa và bị hoài nghi về mục đích. Galvani và Miles đã vận động nội bộ để tăng đáng kể chi tiêu tiếp thị theo mục đích, bao gồm cả việc tìm thêm cách để tích hợp mục đích vào truyền thông sản phẩm. Nghiên cứu kết luận rằng tăng trưởng thị phần của Dove cao gấp đôi ở các thị trường đã chi tiêu vào mục đích so với những thị trường đã chi tiêu ít hơn. Khi người tiêu dùng nhận thức được công việc có mục đích do Dove thực hiện, điều đó thúc đẩy ý định mua hàng của họ và tăng giá trị thương hiệu. Trong vòng vài năm tới, bất kỳ thương hiệu nào không có mục đích đích thực sẽ không có vai trò trong danh mục sản phẩm của Unilever.
SHORT TEXT
Quá trình phát triển của thương hiệu Dove qua các hoạt động truyền thông, đặc biệt là chiến dịch Vì vẻ đẹp thực sự tạo nên độ nhận diện cho thương hiệu và bài học về xây dựng thương hiệu có mục đích.
GHI CHÚ:
Tình huống này giúp các giảng viên tại G.A.P hướng dẫn học viên về Brand Key Model nổi tiếng của tập đoàn Unilever, cách thức Unilever ứng dụng mô hình này vào các sản phẩm thực tế, cũng như giúp học viên phân tích phản biện về những ưu nhược điểm và hạn chế trong việc áp dụng mô hình Brand Key Model. Tình huống này cũng giúp học viên đào sâu phân tích về 1 thương hiệu nổi tiếng – Dove.
